Кейс: настройка Яндекс Директ для ниши Кухни на заказ

О партнере:

Обратилась компания которая занимается производством продажей и монтажем кухонь на заказ, работающая по Нижнему Новгороду и области. Хотя фирма и производство существуют уже довольно давно (с 2011 года) и даже довольно узнаваема в городе, но попробовать запустить контекстную рекламу решила впервые (летом 2020 года).

Основными источниками лидов были: сарафанка, жители близлежащих районов (заметная вывеска и входная группа), группа ВК (наращивали аудиторию через розыгрыши). Также был сайт который показывался по 2-3 запросам в SEO выдаче. До обращения ко мне, контекстную рекламу в связке с сайтом еще не тестировали.

Основная задача:

Основная задача состояла в том чтобы наладить стабильный поток обращений (заявок / звонков) с сайта, при весьма небольшом бюджете: до 1000 руб в рабочий день, что для города миллионника в такой конкурентной нише это довольно скромно.

В рамках этого проекта работал с классическими тексто-графическими рекламными кампаниями. Отдельно для поисковой выдачи создал три РК: "кухни на заказ + горячие запросы", "кухни на заказ + теплые и средние запросы" и "кухонные гарнитуры + горячие запросы". Отдельно создал кампанию в РСЯ (баннерная реклама) с похожим разделением ключевых фраз на группы.

Для поисковых кампаний:

• Собрал подробное семантическое ядро, проработанное вглубь до частности ключевой фразы 3-5 (такие низкочастотники собираю для самого качественного сборка минус-фраз). Отфильтровал эту семантику и оставил 455 ключевых фраз которые пошли в рабочие кампании.

• Из "сырой" семантики удалось получить 380 минус фраз, чтобы получать очень чистый трафик уже на старте.

• Прописал релевантные заголовки объявлений, по принципу 1 ключевой запрос = 1 одно объявление. (чтобы они максимально отвечали на запрос пользователя и выделялось жирным шрифтом, в следствии чего вырастет CTR объявлений, на него кликают чаще, а ставки за клик яндекс снижает). Таких групп получилось 385. Для остальных низкочастотников еще 5 групп с шаблоном подстановки в заголовке.

• Поработал связку 1+2 заголовок - используя максимум доступных символов, но не допуская того чтобы в выдаче заголовок обрезался. Это позволяет заполнять пространство в рамках выдачи, что тоже увеличивает CTR объявления. (с этим вообще мало кто заморачиваться, а зря).

• На основе анализа конкурентов и сайта заказчика, выбрал и применил в тексте, уточнениях, быстрых ссылках объявления и отображаемой ссылки – лучшие УТП (уникальные торговые предложения), которые будут цеплять пользователей и будут выделяться на фоне объявлений конкурентов.

• Выложил кампаний на аккаунт. Сделал кроссминусацию, заполнил визитку для объявлений. Выставил необходимые настройки, учитывая каждую галочку, чтобы РК работала максимально эффективно.

Для кампании в РСЯ:

• Собранные ранее ключевые фразы подготовил для РСЯ и разбил на необходимые группы по смыслу.

• На основе также готовых объявлений сделал 3-4 варианта заголовка с разными УТП и 2 варианта текста объявления, итого уже до 8 вариантов объявлений.

• Затем подобрал 3 варианта картинки, итого уже получилось 20+ вариантов готовых объявлений, оставил для запуска 16 вариантов на каждую группы.

• Выставил необходимые, отличные от поисковых, настройки для этого вида кампаний.

Таким образом для запуска подготовлены очень качественно проработанные рекламные кампании, которые уже на старте будут иметь высокие охваты, позиции в выдаче, высокий CTR и низкую, относительно аукциона, цену за клик.

Уже на первой встречи предложил заказчику создать Квиз-опросник и добавить его на сайт, потому что конверсия существующего сайта уже была под вопросом (сайт не был ужасным, но был пустым, а дизайн скучным и уже устаревшим) и он отлично подходит для этой ниши. Кстати, в том что сайт без квиза не конвертит убедились в первую неделю работы РК, запускали без него, заявок и звонков почти не было.

Добавить такой маркетинговый инструмент это относительно быстро и недорого (всего +3000 руб. к смете), а результат в заявках может увеличиться кратно.

Работа над квизом:

• Продумал цепочку вопросов, после небольшого брифинга с клиентом. Выбрали грамотные и уместные вопросы позволяющие рассчитать цену кухни;

• Добавил графический элемент, для вопроса с картинкой (особенно это важно для самого первого вопроса, чтобы вовлечь пользователя в интерактив);

• На сайт добавил несколько вариантов как пользователь может увидеть квиз: 1. сделал конверсионную кнопку с побуждением узнать цену кухни 2. добавил баннер 3. сделал автооткрытие квиза в поп-апе после 35 секунд на сайте 4. еще примерно спустя 1,5 года добавил виджет с квизом в маленьком окне.

В результате 85-90% обращений и примерно 70-80% клиентов заказчик получается именно в результате прохождениями пользователями квиза. Затем также подключили квиз к таргетированной рекламе Вк.

Настройка системы аналитики:

Яндекс.Метрика уже была установлена на сайт, но мне оставалось ее доработать и добавить необходимые цели.

• Создал цели на ключевые этапы прохождения микроворонки квиза: 1. увидел квиз, 2. ответил на первый вопрос 3. дошел до формы контактов, 4. оставил контакты и т.д;

• Также добавил срабатывание целей на другие формы на сайте и на клик по номеру телефона;

• Для всех объявлений в РК создал UTM-метки, которые помогают параметры трафика;

Это позволило связать целевое событие на сайте с источником трафика, вплоть до конкретной ключевой фразы или даже с конкретной картинкой в объявлении.

Процесс оптимизации рекламы:

В процессе почти 2,5 лет работы над проектом выполнял десятки различных операций для достижения наилучших результатов и не по одному разу, но здесь хочу перечислить ключевые, благодаря чему получил те результаты которые имеем.

• А/Б тест объявлений в РСЯ дал один из самых высоких приростов в оптимизации стоимости заявки. Тестировал и менял в основном картинки и заголовки объявлений. За все время поменял примерно 20-25 картинок и около 6 объявлений (всего было 50+ комбинаций), остановились на 3 вариантах картинок и на 2 вариантах заголовков.

• Протестировал различные варианты стратегии кампаний, неплохие результаты дала оптимизация конверсий с оплатой за клики, в качестве желаемой цель выставлял один из промежуточных этапов микроворонки квиза.

• На поиске также проводил А/Б тестирование: 3 варината связки 1+2 заголовок, 2-3 варината с перестановкой УТП между текстом, быстрыми ссылками и уточнениями.

• Провел работу над корректировками ставок по полу, возрасту, устройствам и ОС и аудиториями (например отказников и гео. вокруг офиса). Также выставлял корректировки по времени показа.

• Проводил оптимизации ставок, а также редактировал объявления для групп с наибольшим показателями эффективности. От неэффективных групп и ключ фраз отказывался, в процессе работы отказались примерно от 40% групп и ключевых фраз.

Комментарий к результатам:

Результаты которые имеем на текущий момент (кейс оформляю в начале декабря 2022 года) привожу в таблице. Как можно заметить есть положительная динамика к последнему месяцу, по отношению со средними результатами за 2.5 года, но в анонсе кейса привожу средние значения за все время, думаю так честнее, и они собственно совсем не плохи.

Еще пару слов о том как считаю стоимость заявки. Значения считаю деля общей бюджет на общее кол-во заявок по всем источникам, почему в этом случае это уместно – так из отчета можно увидеть что значительный процент дают источники "прямые переходы" и "поисковый трафик", и на эти источники прямое влияние оказывает работа я.директа, если реклама не работает они падают почти до нуля уже через неделю. SEO трафик на 80% состоит из запросов названия компании, а прямые переходы также следствие огромных охватов и трафика который генерирует РСЯ (не оставившие заявки сразу пользователи возвращаются в течении нескольких дней), ну и есть скорее всего небольшой глюк в метрике при определении первого значимого источника.

К тому же, значение стоимости заявки по отчету "директ расходы" по кампании РСЯ составляет 397 руб - что очень близко к значению стоимости по всем источникам за все время.

Вывод:

Стоимость заявки около 250-350 руб и месячный бюджет всего в 20-25 т.руб оказалась очень комфортными для заказчика. При конверсии отдела продаж с этими заявки примерно в 8-10% стоимость привлечения клиента так же не существенна, с учетом среднего чека в этой нише.

Еще про этот проект хотелось бы отметить, как при правильном подходе может эффективно работать РСЯ (хотя в среде директологов стало расхожим мнение, что РСЯ в 2022 уже почти не работает и не эффективен) и как может поднять практическую нулевую конверсию сайта правильно добавленный маркетинговый инструмент.