Кейс: настройка Яндекс Директ для ниши шкафы на заказ

О партнере:

Эту рекламную кампанию делал для того же партнера что и занимается кухнями на заказ. Приступили к разработке РК для шкафов через год от начала сотрудничества. Под бизнес производства шкафов это заказчика отдельный офис и другой сайт (которой абсолютно не похож на тот что был для кухонь) – на сайте кстати тоже были свои плюсы и минусы, не было квиза, и он был тоже слегка пустоватый.

Основная задача:

Основная задачей была в том чтобы посторить "успех" / результат которого удалось достичь в первом направлении, и также наладить стабильный поток лидов с сайта, бюджет тот же: до 1000 руб в рабочий день.

Для этого проекта настроил тексто-графические рекламными кампании: отдельно для поисковой выдачи создал три: "шкафы-купе на заказ + горячие запросы", "шкафы-купе на заказ + теплые запросы" и "шкафы на заказ + холодные запросы". Отдельно создал кампанию в РСЯ, сразу уделил ей много внимания, рассчитывая на то что она будет давать подавляющее кол-во заявок в связке с квизом.

Для поисковых кампаний:

• Собрал подробное семантическое ядро, проработал семантику "вглубь" до частности ключевой фразы 3-5 (для детального сбора минус-фраз). Отфильтровал ее в дальнейшем и оставил по итогу 624 ключевые фразы которые пошли в рабочие кампании.

• Благодаря такой объектной семантике удалось получить порядка 350 минус фраз, чтобы получать чистый трафик уже на старте.

• Прописал релевантные заголовки объявлений, по принципу 1 ключевой запрос = 1 одно объявление. (так они максимально отвечают на запрос пользователя и выделялось жирным шрифтом, в следствии растет CTR, на объявления кликают чаще, а ставки за клик яндекс снижает). Таких групп получилось 538, суммарно для 3 кампаний. Для остальных низкочастотников еще 7 групп с шаблоном подстановки в заголовке.

• Поработал связку 1+2 заголовок - используя максимум доступных символов, но не допуская того чтобы в выдаче заголовок обрезался. Это позволяет заполнять пространство в рамках выдачи, что тоже увеличивает CTR объявления. (с этим вообще мало кто заморачиваться, а зря).

• На основе анализа конкурентов и сайта заказчика, выбрал и применил в тексте, уточнениях, быстрых ссылках объявления и отображаемой ссылки – лучшие УТП (уникальные торговые предложения), которые будут цеплять пользователей и будут выделяться на фоне объявлений конкурентов.

• Выложил кампаний на аккаунт. Сделал кроссминусацию, заполнил визитку для объявлений. Выставил необходимые настройки, учитывая каждую галочку, чтобы РК работала максимально эффективно.

Для кампании в РСЯ:

• Собранные ранее ключевые фразы подготовил для РСЯ и разбил на необходимые группы по смыслу. Оставил только горячие и теплые ключевые фразы.

• На основе уже готовых объявлений сделал 3-4 варианта заголовка с разными УТП и 2-3 варианта текста объявления, после перемножения получилось 8+ вариантов только за счет текста.

• Затем подобрал 3 варианта картинки, также перемножил, о оставил около самых удачны 16 вариантов готовых объявлений, для каждой группы. Текста тоже частично менял в зависимости от ключей в группе.

• Выставил необходимые, отличные от поисковых, настройки для этого вида кампаний.

Таким образом для запуска подготовлены очень качественно проработанные рекламные кампании, которые уже на старте будут иметь высокие охваты, позиции в выдаче, высокий CTR и низкую, относительно аукциона, цену за клик!

Как и при первом опыте сотрудничества сразу предложил заказчику создать Квиз-опросник и добавить его на сайт - в прошлом эта связка показала себя очень хорошо. Ничего нового придумывать не стали.

Также добавления этого инструмента обошлось совсем недорого (всего +3000 руб. к смете), а результат в заявках точно перекрывает любые дополнительные расходы на настройку РК.

Работа над квизом:

• Продумали цепочку вопросов, после небольшого брифинга с клиентом. Выбрали грамотные и уместные вопросы позволяющие рассчитать стоимость шкафа на заказ;

• Добавил графических элементов, для вопроса с картинкой (особенно это важно для самого первого вопроса, чтобы вовлечь пользователя в интерактив);

• На сайт добавил несколько вариантов как пользователь может увидеть квиз: 1. сделал конверсионную кнопку с побуждением узнать цену кухни 2. Сделал автооткрытие квиза в поп-апе после 35 секунд на сайте 3. Сразу добавил виджет с квизом в маленьком окне (по типу онлайн-консультанта) 4. Добавил квиз в тело сайта, отельным блоком.

В результате 80-90% обращений и примерно 70-80% клиентов заказчик получается именно в результате прохождениями пользователями квиза. Затем также подключили квиз к таргетированной рекламе Вк.

Настройка системы аналитики:

Добавил новую Яндекс.Метрику на сайт (к старой доступ не предоставили) и настроил все необходимые цели.

• Создал цели на все этапы прохождения микроворонки квиза: 1. увидел квиз, 2. ответил на первый вопрос и каждый последующий (это позволило более гибко оптимизировать квиз, и убрать вопросы "узкое горлышко". 3. дошел до формы контактов, 4. оставил контакты и т.д;

• Также добавил срабатывание целей на другие формы на сайте и на клик по номеру телефона;

• Добавил цель на переход в группу ВК;

• Для всех объявлений в РК создал UTM-метки, которые помогают параметры трафика;

Это позволило связать целевое событие на сайте с источником трафика, вплоть до конкретной ключевой фразы или даже с конкретной картинкой в объявлении.

Процесс оптимизации рекламы:

В процессе почти 3 лет работы над проектом выполнял десятки различных операций для достижения наилучших результатов (опыт же опыт и понимание с смежной нише были), здесь хочу перечислю ключевые, благодаря чему получил те результаты которые имеем.

• А/Б тест объявлений в РСЯ дало самый высоких приростов в оптимизации стоимости заявки. Тестировал и менял в основном картинки и заголовки объявлений. За все время поменял примерно 15-20 картинок и около 6 объявлений (всего было 40+ комбинаций), постоянно в работе было как правило 2-3 самых конверсионных объявления, периодически которые тоже приходилось обновлять.

• Протестировал различные варианты стратегии кампаний, неплохие результаты дала оптимизация конверсий с оплатой за клики, в качестве целевого действия выставлял один из промежуточных этапов микроворонки квиза.

• На поиске также проводил А/Б тестирование: 3 варината связки 1+2 заголовок, 2-3 варината с перестановкой УТП между текстом, быстрыми ссылками и уточнениями.

• Провел работу над корректировками ставок по полу, возрасту, устройствам и ОС и аудиториями (например отказников и гео. вокруг офиса). Также выставлял корректировки по времени показа.

• Проводил оптимизации ставок, а также редактировал объявления для групп с наибольшим показателями эффективности. От неэффективных групп и ключ фраз отказывался, в процессе работы отказались примерно от 40% групп и ключевых фраз.


В общем и целом оптимизация проходила в том же ключе, что по и по кухням - хотя казалось бы разные сайты, ниша ее абсолютно идентичная, и так же отличные результаты дала РСЯ, но в этом случае поисковые кампании дали чуть больший результат.

Комментарий к результатам:

В приницпе удалось добиться и схожего количества заявок за месяц, при схожей стоимости заявки как и в случае с кухнями (постоянно сравниваю с кухнями так как ТЗ обязывает, повторяемость результата в сфере тоже важна). Даже получается что по отчету Директ.Расхода то количество заявок которые пришли по этому источнику даже выше и конверсия тоже выше (но если смотреть по всем источникам то поменьше, у бренда чуть меньшая медийности - меньше прямых заходов, сео не оптимизировано на сайте, соц.сети менее прокачены). Сам по себе результат тоже неплохой, без оглядки на другие кампании - лиды по менее 390 руб в этой нише более чем окупаются (менее потому что не учитывает 15-20% лидов не учтенных звонков в офис).

Еще стоит обратить внимание на динамику стоимости клика, стоимости заявки и их кол-ва. Сразу можно сравнить первый месяц запуска РК, было всего 28 заявок по 482 рубля, а стало 72 заявки и 391 руб за заявку, что в 2.57 раза выше и 1.23 раза ниже соответственно. Кол-во заявок увеличили, стоимость их снизили, не смотря на повышения ср. стоимости клика и в РСЯ и на Поиске.

И еще можно обратить внимание что средняя стоимость заявки за все время еще ниже, да на протяжении всего времени работы над проектом она опускалась до 220-250 руб, и тогда показатели были вообще отличными! Но, с февраля 2022 года в Я.Директе начались значительные коррективы, трафик стал гораздо дороже, т.к. ушли из РФ гугл и инстаграм - аукцион сильно разогрелся.

Но даже при этом стоимость заявки удалось удержать в весьма весьма разумных пределах.

Вывод:

Стоимость заявки около 300-390 руб также оказалась довольно комфортной для заказчика, при этом ограничения бюджета были соблюдены, ну и даже коррективы 22 годы не сыграли существенного значения. Конверсии отдела продаж с этими заявки примерно в 10-15%, что выливается в весьма адекватную стоимость сделки, значительно ниже прибыли.

Опять применив правильный подход к работе с РСЯ и правильную маркетинговую связку, можно добиваться хороших результатов (в этот кейсе тоже большее кол-во лидов приносит баннерная реклама) - и самое приятное что есть повторяемость результата.