Кейс: настройка Яндекс Директ для ниши запчасти для спецтехники

О партнере:

С заказчиком по этому направлению работаю уже более 4,5 лет, эта фирма обратилась ко мне в конце 2018 - начале 2019 года. Запрос был настройку Я.Директа почти на все направления и категории товаров которыми занимается компания, а ассортимент довольно большой (более 20.000 нименованйи, а сама компания работает с 2001 года), они продают запчасти почти под все виды отечественной спецтехники (и под некоторые зарубежные) - в частности большой упор на гидравлику: гидроцилиндры, гидронасосы, гидромоторы, гидрораспределители и т.д. Целые категории под отдельный вид машин и еще у компании собственное производство РВД (куватов высокого давления). Короче говоря на момент настройки объем работ предстоял очень большой, наверное и до сегодняшнего дня самая большая разовая настройка РК.

Основная задача:

Задача настроить рекламные кампании под все направления деятельности, и это был бы первый опыт запуска контекстной рекламы для организации и для текущего сайта компании. Основная задача создать стабильный поток трафика, поднять кол-во входящих звонков менеджерам. Примерный бюджет до 10 тыс. руб в рабочую неделю (показы только по будням).

Упор в этом случае делал на поисковые кампании, суммарно их было более 20, каждая на свое направление (иногда одна рк на 2-3 близких направления) и также были созданные кампании в РСЯ только на 3-4 самых необходимых ходовых типов товаров. Работа предстояла внушительная, суммарно около 2 недель ушло только на этот проект.

Для поисковых кампаний:

• Семантика и была самой внушительной из тех над которыми я единовременно работал, пошли в рекламную кампании 6342 фразы (сразу скажу что первоначально столько де было и уникальных объявлений), а общее количество напарсенных фраз, из которых пришлось отфильтровывать чистовые ключи, было более 20.000! Только 3-4 рабочих дня ушло на эту операцию.

• Отфильтровал из изначальной семантики примерно 650 минус фраз, добавил их для каждой кампании, в приницпе они подходили для всех направлений (для некоторых кампаний конечно были и уникальные), затем в процессе нескольких ведения они конечно выросли еще в 1,5 - 2 раза в зависимости от РК.

• Прописал релевантные заголовки объявлений, по принципу 1 ключевой запрос = 1 одно объявление (чтобы они максимально отвечали на запрос пользователя, плюс выделяются жирным шрифтом – рос CTR объявлений, а ставки за клик яндекс снижались) на каждое из более чем 6000 фраз! На такое количество объявлений ушло около 7-8 дней работы. Да кончено потом многие группы получили статус мало показов, пришлось их объединять (минимум треть ), но тем не менее такая скрупулезность дала свои плоды – уже на старте ср. цена клика на поиске была около 8-10 рублей (при трафике более 200 кликов в день).

• Проработал связку 1+2 заголовок как обычно - используя максимум доступных символов, но не допуская того чтобы в выдаче заголовок обрезался. То есть на кампанию было несколько вариантов 2 заголовка так чтобы хорошо совпадать с первым. Это позволяет заполнять пространство в рамках выдачи, что тоже увеличивает CTR. Еще нюнс, тогда первый заголовок мог содержать только 35 символов, и под длинные фразы приходилось делать перенос заголовка на второй, а не просто обрезать объявления (тут много было таких случаев, потому что монго специфических запросов под свою технику).

• На основе Анализа конкурентов и Сайта заказчика, выбрал и применил в тексте, уточнениях, быстрых ссылках объявления и отображаемой ссылки – лучшие УТП (уникальные торговые предложения), которые будут цеплять пользователей и будут выделяться на фоне объявлений конкурентов. Вообще тут заполнял их было не много конечно и на сайте и по сути (ну просто продажа товара), но объявления надо делать идеальными - все равно, все необходимы поля были заполнены.

• Выложил кампаний на аккаунт - тоже процесс был не быстрый, так как их очень много, чего стоило только подготовить отдельные excel файлы для выгрузки на каждую РК. Сделал кроссминусацию, удалил и/или объединил дубли (которые было довольно много). Заполнил визитку для объявлений в каждой РК. Даже довольно много времени ушло на согласование регионов показа и и чтобы тупо их выбрать в настройках, более 20 пунктов в разных областях. В общем и целом выставил необходимые настройки, учитывая каждую галочку, чтобы РК работала максимально эффективно.

Для кампании в РСЯ:

• Здесь всего несколько слов стоит сказать. Собранные ранее ключевые фразы подготовил для РСЯ, объявлений сделал по аналогии, но каждую группу по 3-4 варианта. всего запускались на 3 направления изначально: РВД, Гидроцилиндры и Гидронасосы. Про рся-шку лучше в других кейсах почитать)) Единственное хорошо что у компании были свои фото, т.е. реальные со своего склада – уникальный свой графический контент как правило поднимает CTR объявлений довольно хорошо, чем картинки скаченные из интернета.


Таким образом была проведена очень большая трудоемкая работа (даже разобраться в разных видах товара и техники под которую оно предназначено было не просто, хотя у меня было преимущество, в строительных машинах я немного разбирался). Но я тем не менее неплохо справился, уже как только запустили рекламные кампании они начали показывать хороший результат.

Настройка системы аналитики:

С системой аналитики были небольшие трудности, а скорее с сайтом. В чем была проблема, сам сайт было скажем так уже для того времени довольно посредственным, какая-то команда его создала полу-рукописно, полу-на конструкторе, все это управлялось через джумлу - на сайте в приницпе не было формы обратной связи (можно сказать ни одной!), не было кнопки заказать товар и/или положить в корзины. По сути весь каталогов товаров представлял из себя таблицу с их списком (иногда даже без цен) и еще была возможность скачать Pdf-файл. Каллтрекинга тоже никакого не было (ссылку для отслеживания клика по номеру и то нельзя было поставить), так как главной номер 8-800 был завязан на их АТС и шла переадресация по отделам, менять они его были не готовы, а десятки номеров разных менеджером тоже отслеживать было нереально. И связи с командой которая делал им этот сайт тоже не было.

Сама Я.Метрика была конечно установлена, но с отслеживанием целей была проблема. Первые пару лет оптимизация была преимущественно по совокупности косвенных факторов эффективности сайт. Тем не менее результат в фактических звонках был неплохой, и основной KPI с меня требовали - объем трафика и чистота этого трафика.

Затем лично я занимался созданием для этой компании нового большого сайта, и с возможность заказать товар через корзины, с обилием форм обратной связи, виджетов, отслеживанием звонков, ну и просто с нормальным дизайном и UX. (Ниже пример сайта тоже покажу). Уже после, проблем с отслеживанием лидов не было.

Процесс оптимизации рекламы:

Ведением и оптимизацией этого проекта занимался почти без перерывов, все эти 4 года с лишним (исключением был перерыв на 7-8 месяцев пока создавался и наполнялся товарами новый сайт). В процессе работы над проектом выполнял различные операции, что-то удалял, какие-то новые кампании создавал, редактировались объявления уже несколько раз, в зависимости от нововведений яндекса и так далее, десятки и сотни различных операций. Здесь перечислю основные или специфические именно для этого случая.

• Большой упор делал на оптимизацию отдельных кампаний, так как их много для каждой часто требовался отдельный подход и свои показатели эффективности у каждой тоже были свои соответственно. Настройки кампании, ставки и уникальные минус слова - на первом этапе - затем более узкая специализация до отдельных ключевиков и объявлений. В начале, когда бы старый сайт, в основном ориентировался на косвенные показатели - % отказов, время на сайте и глубина просмотра, так же на цель "посещение страницы контактов" - чего в принципе было досточно чтобы делать выводы и принимать решения по улучшению.

• Довольно много времени и итераций ушло на то чтобы победить статус "Мало показов" - не помню точно в какой год он появился, но крови попил много, в частности для рекламы с такой большой семантикой (в которой много низкочастотников) - в зависимости от кампании его получали от 25 до 40% групп. Соответственно если группа получила этот статут фразы в ней уже не работают, поэтому их пришлось объединять. Чаще делал по приницпу на одну группу много ключей и много объявлений, особенно в начале по коэффициенты качества фразы директ неплохо связывал нужный ключ с нужным объявлением. Потом также использовал или шаблон подстановки в заголовок или 1 объявление на несколько похожих ключей.

• Проводил оптимизации ставок по времени посещения сайта (для всех кампаний одна настройка), также по полу, возрасту, устройствам и ОС и аудиториями (например отказников и гео. вокруг офиса). Несколько корректировок сделал по сегментам метрики.

• Проводил много экспериментов с работой со стратегиями, о ручных до оптимизации кликов и целей и обратно. Сейчас по ряду кампаний работаю с ручными ставками, но с оптимизацией по целям, у некоторых эффективнее работает оптимизация кликов.


Работы за это время было проделано довольно много чего, главное что эффективная реклама — это не один раз сделал и забыл, а планомерная регулярная работа и изменения. А после обновления сайта и создания большого кол-ва форм обратной связи и целей - появилась возможность оценить результат в цифрах.

Спустя примерно 2,5-3 года сотрудничества назрел вопрос (точнее компания все таки решилась на разработку) разработки нового сайта. Стрый не отвечал не отвечал современным реалиям, ни по дизайну, ни удобству пользования, ни для коммерческих целей (даже для оформления заказа на сайте).

После небольших переговоров и презентации - разработку также доверили мне. Над сайтом работал досточно долго, около 4 месяцев – было потрачено много времени и на дизайн и на наполнение, изначально у сайта было около 80 страниц, а после этого первое время еще занимался наполнением его карточками товара (сейчас выложено около 2 - 3 тысяч товаров).

Помимо неплохого современного дизайна и юзабилити, были реализованы все средства для отслеживания эффективности рекламы.

Комментарий к результатам:

Несколько уточнений сразу стоит дать к результатам в таблице: Во-первых, хоть и я гораздо раньше начал работать с компанией, но статистика сохранилась только с августа 2020 года (до этого она просто удаляется). Во-вторых, главная графа на которую стоит обратить внимание - последняя, за июль 2023 года, как раз это период когда уже новый сайт запущен и реклама работает с ним около 2-3 месяцев, проведена оптимизация и можно справедливо оценивать результат.

А за все время и за первый год добавил что бы можно было оценить прошлые бюджеты, в обще уже потратилось 1.4 миллиона на Я.директ (но еще держим в голове примерно год с небольшим, который уже не сохранился, было бы 1.9 млн примерно). За год примерно тратили 450 - 540 тысяч руб. когда был старый сайт. После большого перерыва (на создание нового сайта) и в новых реалиях рынка было решено поднять месячный рекламный бюджет до примерно 90 тысяч руб. и отказались от РСЯ - т.е. больше бюджета тратиться исключительно на поиск, также добавилось несколько новых направлений.

Самое интересно - количество лидов (заявок / звонков): за июль получилось около 270, включая все источники - клики по номеру, формы обратной связи, обещания на почту и в мессенджеры. На самом едел их еще больше, если прибавляем значение тех кто перешел на страницу контакты, т.е +544 цели - но этот результат в скобочках, потяно что не каждый кто посмотрел контакты стал лидом, но тем не менее - какой-то процент из них тоже совершил звонок или приехал сразу в центр продаж.

Стоимость лида получилась менее 366 рублей (считал только по фактическим) - что довольно неплохой результат!

Вывод:

Это был самый сложный в первоначальной настройке кейс в моей практике, и один из самых долгих опытов по ведению РК - но все стоило того, результатами я доволен. Да первые годы оптимизация со старым сайтом велась если не в слепую, то с "полу-закрытыми глазами", но тем не менее все двигалось в правильном направлении! Сразу после обновления сайта (даже с учетом что по рынку после 2022 года ставки выросли кратно) имеем отличные показатели по стоимости заявки и их количеству - хотя и раньше по звонкам у компании тоже все было неплохо когда реклама работала, но сейчас можно уже видеть конкретные цифры.