Кейс: настройка Яндекс Директ для ниши запчасти для Нивы

О партнере:

В конце осени 2022 года ко мне обратился собственник компании Нива-Профи, один из лидеров по России в сфере запчастей и тюнинга для все моделей Нивы и Нивы Шевроле. Рекламная компания у них работала уже довольно давно, но часть ее настраивали сотрудники фирмы (т.е. не профессионально), некоторые кампании настаивали специалисты Яндекса бесплатно ( в принципе они показывали неплохой результат в РСЯ, но было что улучшить).
Если посмотреть в общем на ситуация то работа предстояла не самая простая, 5 поднаправлений предстояло оформить в хорошие эффективные рекламные кампании - запчасти для Нивы (и поиск и рся), услуги автосервиса, тюнинг для нивы ( в основном внедорожный), чит-тюнинг и продажу автолебедок.


Основная задача:

ТЗ от заказчика было следующим - привести все РК в порядок, сделать на профессиональном уровне - добиться улучшения осноных показателей рекламы: больше трафика, больше заявок, отключить неээфективные ключевики / кампании - при это сохранив примерно тот же (или немного больший) бюджет.

Мне предстояло создать с нуля 4 поисковые кампании, тюнинг, чип-тюнинг, автосервис и лебедки. Для автозапчастей я принял менее радикальную политику - частично я переделал те несколько объявлений который работали уже несколько лет и имели очень хорошие показатели (дешевые клики и их было много) - поэтому удалять и отключать их не стал - аккуратно и постепенно их отредактировал ну и добавил новой семантики (значительно расширил) и создал новые объявления для нее.

В РСЯ вносил правки минимально, она уже неплохо работала, но провел значительную оптимизацию для этой рк.

Для поисковых кампаний:

• Собрал и отфильтровал весьма внушительную семантику, только для автосервиса собрал 590 ключевых фраз, уже на все направления около 970. Упор в семантики делал на сервис и тюнинг, там больше всего было разнообразных вариантов, от запросов ремонта, сервиса до "установки" и "замены" большого списка запчастей.

• Собрал список минус слов, отдельно если брать для каждого направления не такой большой он получился, но суммарно все равно порядка 250 - 300 минус фраз, получилось. Уже на старте трафик был довольно чистый, даже автотаргетинг не подсовывал откровенный мусор в поисковые запросы.

• Для поисковых кампаний прописал релевантные заголовки объявлений, по принципу 1 ключевой запрос = 1 одно объявление, чтобы они максимально отвечают на запрос пользователя, рос CTR объявлений, а ставки за клик были ниже. Для всем кампаний получилось примерно 900 групп. Для запчастей этот принцип использовал частично, только для самых высокочастотников, для остальных групп 1-3 объявления и несколько десятков ключевый собранных по смыслу (например все запчасти для коробки передач).

• Также проработал связку 1+2 заголовок - используя максимум доступных символов, но не допуская того чтобы в выдаче заголовок обрезался. Это позволяет заполнять пространство в рамках выдачи, что тоже увеличивает CTR объявления. (За этим вообще мало кто следит из директологов, а зря).

• На основе анализа конкурентов и сайта и согласования с заказчиком, выбрал и применил в тексте, уточнениях, быстрых ссылках объявления и отображаемой ссылки – лучшие УТП (уникальные торговые предложения), которые будут цеплять пользователей и будут выделяться на фоне объявлений конкурентов. Все направления так или иначе отличаются друг от друга, поэтому пул преимуществ был достаточно серьезным, и объем работы солидный.

• В последствии заполнил все 8 быстрых ссылок (как правило останавливаются на 4) в кампании по продаже запчастей, и заполнил заполнил все описания для них же. Не часто с этим стоит заморачиваться, но здесь это имело смысл.

• Выложил кампаний на аккаунт. Сделал кроссминусацию, заполнил визитку для объявлений. Выставил необходимые настройки, учитывая каждую галочку, чтобы РК работала максимально эффективно. Также поработал и заново выставил настройки в тех кампаниях которые только редактировал - сразу провел оптимизации на основании статистики.

Для кампании в РСЯ:

Работал только с тем что есть, в ней уже было создано множество групп, с несколькими объявлениями в каждой - оставил только с лучшей комбинацией CTR и процента конверсии, прошелся по всем корректировкам ставок, некоторые картинки заменил и частично переписал текста и уточнения и т.д.

Настройка системы аналитики:

На сайте уже была установлена Яндекс.Метрика, настроены все необходимые цели так как сайт уже работаем много лет. Я не мог проверить на 100% ли честно их срабатывание (у меня не было доступа к платформе сайте и к CTR системе), но тем не менее на них можно было равняться, так как по отдельным для мне статистику заявок скидывали, и данные между собой бились нормально.

Еще для всех объявлений в РК создал UTM-метки, которые помогают отслеживать параметры трафика;

Также сразу я создал несколько сегментов (так как статики уже накопилось достаточно) для выставления корректировок ставок;

Уже с самого запуска я могу связывать целевое событие на сайте с источником трафика, вплоть до конкретной ключевой фразы или даже с конкретной картинкой в объявлении.

Процесс оптимизации рекламы:

Оптимизация протекало с перерывом, первый месяц я занимался оптимизацией в рамках бесплатного ведения кампаний, затем был новый год, в январе не работали, а с февраля по июнь-июль я уже занимался оптимизацией на постоянной основе. За это время были произведение десятки и может даже сотни операций, здесь перечислю основные направления приложения усилий.

• Их было 2. Во-первых, регулярно для каждой кампании проводил оптимизации ставок: по времени посещения сайта, по полу, возрасту, устройствам и ОС и аудиториями (например отказников и гео. вокруг сервиса). Несколько корректировок делал по особым сегментам метрики (перешел с корзину но не заказал). По каждой кампании данные были немного разными, поэтому работы было много.

• Также много работал с отдельными объявлениями, например в кампании по продаже это было решающим фактором - т.е объявления с низким CTR доводил до ума, в отдельных случаях поднимал его в 2 и более раз. Также по рекламе сервиса и тюнинга особое внимание уделял самым высокочастотным объявления, также доводил их почти до идеала. Это сильно сказалось на позиции в выдаче по многим фразам мы были самыми первыми.

• В процессе отказался от солидного списка ключевых фраз, некоторые просто не давали нужного результата, часть фраз наоборот оказалась очень эффективными, поднял ставки от дельным сильно выше чем было раньше.

• Еще отказались полностью от рекламы в РСЯ, по желанию заказчика, хоть она и неплоха работала, поисковая кампания по продаже оказалась еще лучше, причем трафик с поиска оказался даже дешевле, что само по себе уникально), клики по 2.5 рубля при месячном трафике в 5000 кликов - это весьма впечатляет.

• Добился таких результатов благодаря и работе с объявлениями и благодаря тестированию разных стратегий рекламной кампании.

Комментарий к результатам:

Первый делом хочу отметить улучшения по Поисковой кампании по Продаже запчастей, тут самые интересные значения: стоимость клика снизилась аж в 2,5 раза, стала всего 1.89 руб - это отличный, даже нетипичный для поиска результат, такая цена клика это очень дешево (кликак даже дешевле чем был в РСЯ). Даже больше снизилась стоимость заявки, почти в 3 раза, а их месячное количество также в 3 раза выросло!
Ну здесь стоит взглянуть пошире, так как раньше работали 2 кампании Поиск + РСЯ (см. скриншот статистики), а в итоге оставили только одну поисковую, если берем совокупно две, то раньше вс еравно было меньше заявок, 562 против 762, и средняя стоимость также снизилась с 34 руб до 16.55 руб. Итого: вместе 2 кампании с общим бюджете почти 20 тысяч, отставили 1 с бюджетом около 10 тысяч (т.е сэкономили 10 для заказчика), еще и увеличили общее число заявок на 35%! Считаю что результат просто отличный.

По рекламе Автосервиса (напомню что регион показа только Н.Новгород, т.к. услуга понятно оказывается только офлайн) - здесь имеем увеличение трафика почти в 2 раза за месяц (ниша все таки довольно узкая, всего 2 модели авто) это было важно, бюджет при этом увеличился всего на 50%. CTR в среднем тоже в 2 раза вырос (вообще он не очень большой здесь в сравнение, т.к. много информационного трафика). И самое важное – увеличились целевые действия, в 1,5 раза примерно. Заявку тут оставляют не так часто (хотя они тоже выросли с 5 до 9 в месяц), обычно приезжают сразу в бокс, даже без звонка - поэтому в качестве целевых действий еще указываю здесь переход на страницу Контакты и определенный паттерн активности на сайте. В целом считаю результат успешным по ряду этих показателей, со слов собственника потом клиентов сервиса вырос ощутимо.

И отдельно скажу про рк Тюнинга Нивы – здесь трафик почти не вырос, но сильно выросло количество заявок, в 2,5 раза за месяц. Это направление совсем специфическое, каждый клиент на счету, 18 лидов только по заявкам уже неплохой результат. Хоть бюджет чуть чуть и подрос (тут не принципиально практически это было 3 и 5 тысяч), сама стоимость заявки упала в 2 раза. Тоже считаю что добились весьма неплохого результата.

Вывод:

Кейс довольно сложный, и работа была непростая, много поднаправлений, но все получилось отлично, улучшения по каждой кампании значительные, либо даже выдающиеся – ТЗ от заказчика считаю выполненным на 100%, так как удержали общий бюджет по всем направлениям ( еще был чип-тюнинг и лебедки, не стал уже статистику по ним расписывать, и так много инфы) остался почти без изменений (был 42 тыс р, стал 44) - а трафик и кол-во заявок лидов выросло значительно.

Грамотный профессиональный подход к настройке и оптимизации дал свои закономерный результат с сравнении с самостоятельной настройкой или бесплатной помощью от специалистов Яндекса.