Кейс: настройка Яндекс Директ для ниши натяжные потолки

О партнере:

Весной 2022 ко мне обратилась довольно крупная федеральная компания (обратился конкретно нижегородский филиал) занимающаяся натяжными потолками, у них уже была рекламная кампания в Яндекс Директе, но результаты не устраивали, плюс организация которая занималась ведением задирала бюджеты примерно в 2 раза к маю они выросли в сравнении с февралем 2022 года, а результат в звонках - заявках стал даже хуже. После моего аудита аккаунта в Я.Директе они приняли решение посотрудничать со мной, и переделать все заново.

Основная задача:

Задача составляла в том чтобы снизить бюджет (желательно до 90 - 100 тыс. руб), закрепиться в первой тройке в выдаче (желательно конечно первыми преимущественно) и "чтобы были звонки и заявки, чтобы все как раньше было" - вот такое ТЗ от заказчика было. В принципе, забегая вперед, справиться удалось.

Для этого проекта изначально разработал тексто-графические рекламными кампании отдельно для Поиска, отдельно для РСЯ, в процессе оптимизации также пробовал работать с Мастер-кампаниями, но в итоге остановился на классических. Они давали наилучшую конверсию.

Для поисковых кампаний:

• Собрал подробное семантическое ядро, изначально свыше 1500 тысяч фраз (собираю фразы до частотности 3), из этого объема после фильтрации в итоговую кампанию на поиске пошло 632 ключевых фразы.

• Из изначальной семантики удалось получить 340 минус фраз, для начала, чтобы получать чистый трафик на старте это хорошее число.

• Прописал релевантные заголовки объявлений, по принципу 1 ключевой запрос = 1 одно объявление. (так они максимально отвечают на запрос пользователя, плюс выделяются жирным шрифтом, в следствии чего вырастет CTR объявлений, на него кликают чаще, а ставки за клик яндекс снижает). В этом случае почти все ключевые фразы добавил по такому приницпе, получилось 632 группы, и отдельная группа была на конкурентов (2 варианта объявлений и 40-50 ключевиков).

• Как обычно, проработал связку 1+2 заголовок - используя максимум доступных символов, но не допуская того чтобы в выдаче заголовок обрезался. Это позволяет заполнять пространство в рамках выдачи, что тоже увеличивает CTR объявления. (с этим вообще мало кто заморачиваться, а зря).

• На основе анализа конкурентов и сайта заказчика, выбрал и применил в тексте, уточнениях, быстрых ссылках объявления и отображаемой ссылки – лучшие УТП (уникальные торговые предложения), которые будут цеплять пользователей и будут выделяться на фоне объявлений конкурентов. Уделил особое внимание акциям и розыгрышам на сайте кампании. (для них это было важно).

• Выложил кампаний на аккаунт. Сделал кроссминусацию, заполнил визитку для объявлений. Выставил необходимые настройки, учитывая каждую галочку, чтобы РК работала максимально эффективно.

Для кампании в РСЯ:

• Собранные ранее ключевые фразы подготовил для РСЯ и разбил на необходимые группы по смыслу. (к слову, прошлую рся-шку те директологи сделали тупо копированием кампании на поиске и добавили просто одну картинку ко всем объявлениям, оказывается можно настолько не париться)

• На основе также готовых объявлений сделал 3-4 новых варианта заголовка с разными УТП и 2 варианта текста объявления, итого уже до 8 вариантов объявлений.

• Затем подобрал 3 варианта картинки, итого уже получилось 16+ вариантов готовых объявлений, из которых потом можно с лучшем сочетанием CTR и конверсии.

• Выставил нужные для кампаний в РСЯ настройки.

Таким образом для запуска подготовлены очень качественно проработанные рекламные кампании, которые уже на старте дали более качесвенные результаты по сравнению с прошлым вариантом. (в выводах об этом подробно написано).

Изначально квиз не планировался, как минимум когда договаривались о работе не включал его в стоимость, но держал в голове на перспективу. В итоге создал его на второй месяц ведения рекламных кампаний, и оказалось не зря, в 1.5-2 раза минимум, общее кол-во заявок в месяц он увеличил.

Работа над квизом:

• Продумал цепочку вопросов, после обсуждения на встрече с клиентом. Выбрали грамотные и уместные вопросы позволяющие рассчитать цену потолка. Тщательно проработали например вопрос о производителе полотен и о конфигурации потолков;

• Добавил графический элементы, для вопросов с картинками (особенно это важно для самого первого вопроса, чтобы вовлечь пользователя в интерактив);

• На сайт добавил несколько вариантов как пользователь может увидеть квиз: 1. Автооткрытие квиза в поп-апе после 45 секунд на сайте 2. Основной упор сделал на виджет сбоку (по типу онлайн консультанта) и в десктопе и в мобильной версии - автооткрытие такого формата через 10 секунд.

В результате в среднем только квиз приносит 50-60 заявок в месяц.

Настройка системы аналитики:

Сайтом и установкой Яндекс.Метрики занималась другая команда разработчиков, но все что нужно было для старта на сайте там уже было сделано.

• В последствии после добавления на сайта квиза, также настроил все необходимые дня него цели (для микровонки квиза);

• Для всех объявлений в РК создал UTM-метки, которые помогают параметры трафика;

Это позволило связать целевое событие на сайте с источником трафика, вплоть до конкретной ключевой фразы или даже с конкретной картинкой в объявлении, а цели для микровонки позволяют эффективно использовать автоматические стратегии директа (так как срабатывают такие цели часто, и непосредственно влияют на конечный результат).

Процесс оптимизации рекламы:

За пол года в процессе работы над проектом выполнял десятки различных операций для достижения наилучших результатов и не по одному разу, сейчас перечислю ключевые и специфичные для этого проекта, благодаря чему улучшены результаты.

• Осном направлением оптимизации стала работа над объявлениями, их А/Б тест, перебор различных вариантов, как на поиске так и в РСЯ велась над этим большая работа. На поиске побрал до 5-6 вариантов, в РСЯ до 8 вариантов картинок.

• Также важным была оптимизация ставок по отдельным ключевым фразам – повышение для самых эффективных фраз, понижение для самых неэффективных. Еще пришлось от значительного кол-ва фраз отказаться, так они не давали результата, и борьба со статусом мало показов, прошлось объединять фразы в группы с шаблоном. В итоге осталось всего 274 группы и где-то 450 ключевых фраз.

• Провел оптимизации ставок по времени посещения сайта, также по полу, возрасту, устройствам и ОС и аудиториями (например отказников и гео. вокруг офиса). Несколько корректировок сделал по сегментам метрики.

• В начале много времени потратил на оптимизации картинки в РСЯ. важно было сделать чтобы графика в креативе (лого и акция) хорошо всмотрелась в разных форматах объявления, а разных вариантов соотношения сторон было около 8, подобрал вариант креатива который будет смотреться хорошо на всех.

• Сделал кампанию ретаргетинга в последствии, в сегмент добавил тех кто начал проходить квиз, но так и не оставил контакты.

• Еще важно – перераспределил бюджеты между Поиском и РСЯ. Прошлые директологи поднимали бюджет, обосновывая это тем что "вот ставки для выдачи растут", но при это большую его часть сливали на РСЯ, которая давала трафик с 50% отказов (то есть половина денег просто на отказников). А поиск при этом как давал мизерный трафик так и давал.


Работы за это время было проделано много чего, главное что эффеективная реклма это не один раз сделал и забыл, а планомерная регуляная работа и изменения.

Комментарий к результатам:

Первое что хотелось бы отметить, насколько сильно вырос трафик, и снизилась средняя стоимость клика. Почти в 2 раза вырос трафик и в более чем в 2 раза упала стоимость клика! Это произошло благодаря первоначальной проработке каждого объявления под конкретный ключевик и дальней работой с объявлениями и УТП, ну и небольшой вклад это увеличение семантики в "ширину". При этом трафик остался таким же чистым (на всю кампании немного снизился CTR, но это нормально когда кол-во ключей вырастает в 3-4 раза). Это уже отличный результат.

Что касается кол-ва и стоимости заявок, по целе "Клик по номеру телефона" стоимость снизилась в 2,4 раза по меньшей мере!
offtop: тут надо добавить что на сайте раньше был баг, эта цель срабатывала по кнопке перелистывания в галерее, и даже тут получаются не совсем честные цифры в отчете "до" но допустим, считаем все равно по целевым посетителям. По рся не считаю, там разница была в 5 раз между целями и посетителями. Количество целей за месяц выросло в 2.2 раза на поиске.

По цели "Отправка формы" стоимость снизилась аж в 2,8 раза, а их количество увеличилось в 1.4 раза (56 против 39)! (и по этой цели уже без каких-либо оговорок, считаем и по поиску и по рся).

Общее кол-во отлеживаемых лидов (не считая обычных звонков) увеличилось примерно в 2 раза, если берем только отчет по директу.

Вывод:

Результаты считаю более чем отличными, особенно в сравнении с тем какой посредственный результат был раньше (и какие огромные сливались бюджеты, и кстати какие суммы платились прошлым исполнителям за "оптимизацию" при таком результате). Все опять же, благодаря и значительного кол-ва часов потраченного на первоначальную настройку и такой скурпулезный подход, который я практикую и считаю его правильным, и большое кол-во человеко-часов на последующую оптимизацию (чего не делал прошлый директолог).

Безотносительно прошлый рекламной кампании стоимость лида в 747 руб (без учета всех источников, на которые я.д. тоже влияет косвенно) наверное не является идеальным в среднем по рынку, но с учетом что ниша супер горячая, одна из самых горячих в директе уже долгие годы – результат весьма достойный.